Como entusiasta del cine desde hace mucho tiempo y alguien que ha pasado innumerables horas en bibliotecas estudiando libros sobre cine, estoy totalmente de acuerdo con las innovadoras ideas de marketing que se presentan aquí. Los métodos tradicionales de promoción de películas a través de costosas publicidades televisivas se han vuelto obsoletos y restrictivos, lo que dificulta la creación y distribución de películas únicas de presupuesto medio que no encajan en el molde de superhéroes o remakes.
Recientemente, Neon, distribuidora de películas independiente, tuvo un año récord en taquilla, siendo la exitosa película «Longlegs» uno de sus mayores éxitos. En particular, Neon no recurrió a la publicidad televisiva de «Longlegs», lo cual es bastante inusual para un lanzamiento amplio. Normalmente, las películas que se proyectan en más de 2.000 salas estadounidenses dependen en gran medida de los anuncios de televisión como parte de su estrategia de marketing. Por el contrario, Warner Bros., un mes antes de lanzar «Ready Player One», gastaba alrededor de 10 millones de dólares por semana sólo en anuncios de televisión. Sólo dos años antes, Warner Bros. gastó aproximadamente 44,5 millones de dólares y 40,6 millones de dólares en anuncios de televisión para «Get Hard» y «Entourage: The Movie», respectivamente, ¡cantidades que eran iguales o mayores que los presupuestos de las películas que promocionaban!
A pesar de que la pandemia de COVID-19 obligó a los estudios a cerrar, para el verano de 2022 volvieron a gastar entre 75 y 150 millones de dólares en campañas de marketing para películas grandes y pequeñas. Esto es parte de una tendencia creciente de aumento de costos en Hollywood. En 2014, según The Hollywood Reporter, los gastos de marketing rondaron los 4,3 millones de dólares en 1981 y aproximadamente 36 millones de dólares en 2007. En el momento de la publicación del artículo, estas cifras habían aumentado significativamente, con películas de tamaño medio. que requieren más de 40 millones de dólares para marketing y los éxitos de taquilla necesitan más de 200 millones de dólares.
Anteriormente, la costosa publicidad de las películas en un mercado cultural congestionado (junto con la disminución de los medios físicos desde su apogeo a principios de la década de 2000 y otros factores) se consideraba la causa principal para que los estudios de Hollywood suspendieran películas de presupuesto medio, como las comedias románticas y las grandes películas. comedias cinematográficas, que no se cree que generen suficientes ingresos de taquilla para cubrir los costosos anuncios de televisión. Sin embargo, Longlegs podría sugerir una solución para los estudios en esta área. Ya es hora de quitarse el proverbial vendaje y cesar las campañas publicitarias en televisión… al menos para las películas más pequeñas.
2011 o incluso 2015 habrían calificado tal declaración de blasfema. En 2024, parece como si decir en 1928 que alguien debería depender únicamente de caballos y calesas para viajar no estuviera muy lejos de la verdad. La audiencia de televisión y cable siguió disminuyendo en 2023 y, desafortunadamente, las cosas no han mejorado mucho en 2024. Esto no significa que la pantalla chica se haya convertido en un páramo árido; simplemente indica que ya no es la plataforma principal para comercializar películas. Estás gastando mucho dinero en anuncios de televisión, pero no obtendrás suficientes espectadores para que valga la pena. No importa cuánto dinero inviertas, The Fall Guy no experimentará un crecimiento significativo debido a la exposición en la pantalla pequeña. Hoy en día, se utiliza un medio diferente para captar la atención de la gente cuando se trata de nuevas películas.
En lugar de gastar dinero a ciegas como se podría haber hecho en 1995, ya es hora de que los principales estudios y comercializadores de películas piensen más allá de los métodos tradicionales y propongan estrategias de marketing innovadoras. Por ejemplo, la campaña de marketing de la película Longlegs muestra un enfoque único que se mantuvo alejado de materiales promocionales llamativos típicamente asociados con películas sobre asesinos en serie. En su lugar, utilizaron medios antiguos, como un anuncio en el periódico Seattle Times, que imitaba los mensajes del Asesino del Zodíaco de décadas pasadas. Además, un artículo de The Hollywood Reporter analiza los éxitos de Neon en 2024, mencionando una valla publicitaria (con un coste de alquiler de entre 8.000 y 9.000 dólares). Este cartel animaba a la gente a llamar a un número, que luego reproducía un mensaje del personaje de Nicolas Cage, el Asesino de Piernas Largas. El enigma que rodeaba a esta figura despiadada, que se mantenía oculta en el marketing, hacía que aquel número de teléfono fuera irresistible.
Con una estrategia de marketing significativamente inferior a los 10 millones de dólares, Neon consiguió uno de los fines de semana de estreno más exitosos para una película de terror independiente en términos de taquilla nacional. La conclusión clave no es que todas las películas deban utilizar vallas publicitarias y anuncios en los periódicos espeluznantes, sino más bien crear estrategias de marketing adaptadas exclusivamente a cada película para captar el interés de la audiencia. Consideremos las innumerables campañas promocionales genéricas que dominan las películas de comedia modernas. Incluso comedias aclamadas por la crítica como «Blockers» y «Booksmart» a menudo se ven eclipsadas por avances y comerciales poco inspirados, lo que lleva a los espectadores a cuestionar la calidad de la película. En tales casos, es necesario tranquilizar a la gente: «No, sinceramente, ¡la película es realmente buena!
En lugar de llenar los espacios televisivos de máxima audiencia con anuncios genéricos, hagamos que estas campañas publicitarias sean más personalizadas. Por ejemplo, ¿por qué una comedia original con clasificación R no puede tener avances tan cautivadores como los de «Longlegs»? ¿O una nueva adaptación de una novela para adultos jóvenes creará publicidad exterior que genere conversaciones en las redes sociales? Si su comedia obscena presenta bibliotecarios, ¿por qué no diseñar vallas publicitarias que imiten los famosos carteles de lectura de celebridades? Incluso los nominados a dramas orientados a adultos podrían sumarse a esta tendencia. Por ejemplo, la subestimada película de Steven Spielberg «Los Fabelman» de 2022 tenía un marketing demasiado genérico y centrado en el «prestigio». ¿Por qué no promoverlo de forma más eficaz animando a la gente a compartir sus propias películas caseras en las redes sociales?
En términos más simples, cuando no están restringidos por la publicidad televisiva, existe un mundo de oportunidades para exhibir nuevas películas fantásticas de múltiples géneros, y la ventaja es que estas estrategias promocionales rentables ayudarían a eliminar otro obstáculo para los estudios que producen películas de presupuesto medio y bajo. . Normalmente, una película necesita 40 millones de dólares o más sólo para promocionarla, lo que a menudo lleva a los estudios a elegir opciones seguras como películas de superhéroes, remakes o secuelas en lugar de títulos originales. Sin embargo, con presupuestos de marketing más pequeños, similares a los de una película llamada «Longlegs», las nuevas comedias románticas y otras películas de presupuesto medio podrían convertirse en opciones más atractivas para los estudios.
Esta idea, aunque no es totalmente infalible, podría valer la pena probarla en algunas películas más pequeñas cada año. Sin embargo, el principal obstáculo reside en los propietarios de las cadenas de televisión. Empresas como NBC, ESPN, ABC y CBS forman parte de conglomerados más grandes que también poseen importantes estudios cinematográficos. Después de la desregulación de las corporaciones por parte de Ronald Reagan en los años 1980 y 1990, estas grandes compañías han estado adquiriendo estudios de cine y cadenas de televisión a un ritmo alarmante, siendo la compra de Disney Capital Cities/ABC en 1996 un ejemplo notable.
Durante las últimas tres décadas, unas pocas grandes corporaciones se han apoderado casi por completo de las estaciones de televisión más importantes. Por ejemplo, Paramount Global gestiona CBS, Comedy Central y Nickelodeon, entre otras. Comcast cuenta con NBC, USA Network y Telemundo en su dominio televisivo. Disney, por otro lado, tiene una influencia significativa sobre FX, ABC, A&E, Lifetime, History, Disney Channel y más. Empresas como WarnerDiscovery están pasando apuros debido a la convergencia de las audiencias de televisión por cable y en directo, pero todavía están intentando sacar la mayor cantidad de dinero posible de la televisión antes de que sea demasiado tarde, incluidos los anuncios televisivos. Sin embargo, este enfoque en los ingresos a corto plazo de la pantalla chica podría obstaculizar sus estrategias a largo plazo para promover películas si lo priorizan sobre lo que es mejor para la industria.
No es de extrañar que el estudio independiente, conocido como Longlegs, haya optado por no utilizar publicidad televisiva al no disponer de cadena de televisión propia. Esta diferencia por sí sola pone de relieve por qué no sería beneficioso para el gobierno estadounidense permitir grandes conglomerados. Desafortunadamente, es un desafío lograr que las figuras políticas reconozcan esta realidad. Dada la existencia de estos conglomerados, es poco probable que estudios como Warner Bros., Disney y otros reconozcan las tendencias futuras. Para promover más eficazmente películas que no son de gran éxito, necesitamos métodos innovadores y cautivadores en lugar de depender únicamente del costoso marketing televisivo. Alejarse de esta dependencia exclusiva podría ser una solución eficaz.
Para dejar las cosas claras: esta discusión no se trata de lamentar la televisión o de instar a los conglomerados a eliminar empleos en la televisión. Más bien, es una mirada a cómo podría evolucionar la publicidad televisiva para las principales películas que buscan dominar la cultura popular. Curiosamente, el estreno de este verano, «Longlegs», se atrevió a saltarse los anuncios de televisión, una medida arriesgada que dio buenos resultados. Esta historia de éxito podría alentar a otras producciones preocupadas por su presupuesto a seguir su ejemplo en la comercialización de películas que no son de gran éxito. Si más películas de presupuesto medio atraen a los espectadores, podría despertar un renovado interés en ese tipo de películas entre los cinéfilos. Además, esta tendencia podría hacer que los estudios sean menos reacios a producir nuevos géneros como comedias románticas, comedias, thrillers policiales, etc.
Invertir 40,6 millones de dólares en anuncios de la película «Entourage: The Movie» en 2015 fue un espectáculo impactante, y resulta absolutamente desconcertante considerar un gasto tan grande teniendo en cuenta los hábitos actuales de visualización de televisión. Los estudios cinematográficos deberían explorar métodos alternativos para promocionar películas en lugar de depender únicamente de los anuncios de televisión. Sin embargo, el panorama actual de los medios, dominado por los monopolios, podría dificultar la implementación de este cambio necesario.
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2024-09-13 15:15